La tarea más importante de un analista web es tener claros los objetivos del site. Sin conocer estos objetivos, será imposible crear y manejar una cultura de negocios basada en la analítica web. Es la base de nuestra estrategia.
Los objetivos deben ser específicos, realistas y sobre todo se deben poder medir. El analista web debe ser responsable de facilitar el proceso de la definición de objetivos de negocio, junto con los influenciadores y responsables de negocio. ¿Cómo podemos ayudar? Conociendo nuestro site y preguntándonos: ¿Por qué existimos en Internet?; ¿Qué estamos aportando al negocio?; ¿Qué pretendemos sacar y cómo podemos hacerlo?. Los objetivos pueden focalizarse en el propio negocio, o en las necesidades de los clientes.
Los que se refieren al negocio se clasifican en dos grandes grupos. Los que hablan de bajar costes y los que hablan de incrementar beneficios, así como cualquier combinación entre ambos.
Este tipo de objetivos pueden referirse a:
* Dirigir tráfico a otros canales offline y explotar la venta cruzada (conseguir un 30% de las ventas o llevar un 20% de clientes a pedir más información en el call center).
* Testar nuevos productos o promociones o diseños o usabilidad (incrementar un 2% las solicitudes de contratación de un nuevo producto).
* Generar leads o contactos (obtener 1.000 nuevos clientes).
* Monetizar contenido y marketing (disminuir 5% el coste de un nuevo cliente por la web, aumentar 1% el ROI de cada campaña …).
* Construir imagen de marca (relevancia de la marca en el sector, en buscadores, en redes sociales…).
* Rebajar los costes de servicio al cliente y del call center (reducir en un 20% el número de clientes que llaman al call center mediante la resolución de incidencias online).
* Ahorrar tiempo y dinero al facilitar tareas que forman parte de nuestra rutina (disminuir 15% el coste de material de papel y sellos y un 10% los costes de dedicación de personal).
Los objetivos que se centran en el cliente tienen como reto conseguir un canal eficiente para los visitantes, y proveer de un alto nivel de personalización y relevancia a nuestra web:
* Incrementar el nivel de servicio al cliente, centrándonos en el antes (aumentar 5% el paso de potenciales a clientes), el durante (información de los productos y servicios), y el después (garantías, reparaciones, atención al cliente).
* Comunicar información de la compañía, exponer catálogo de productos (incrementar 5% el tráfico a nuestro site).
* Fidelización del cliente y apoyo a la venta (aumentar 30% la recompra del cliente en el mismo mes de la adquisición).
* Crear experiencia de producto y de cliente (conocer las preferencias de nuestros usuarios para dar mejor servicio).
* Permitir el feedback de nuestros clientes (subir un 10% el índice de satisfacción de clientes).
Cuando tengamos claros los objetivos de nuestra organización en general, y de cada departamento en particular, nuestra tarea será definir las KPI’s , o sea, definir las métricas necesarias para saber cuan cerca o lejos estamos de alcanzarlos, estableciendo un plazo de control sobre los mismos.
Será el momento de decidir cómo vamos a medir cada objetivo, qué métricas están implicadas y cómo podemos conseguir llegar al objetivo.
Como ejemplo, podemos tomar el objetivo de aumentar un 30% la recompra de un cliente en un semestre. ¿Qué métricas pueden ser importantes a tener en cuenta para formar la KPI que mejor defina si estamos teniendo éxito en nuestro objetivo? Se me ocurren unas cuantas que, a cualquier negocio que tenga este objetivo, pueden resultar interesantes:
* Número de visitas de clientes en el periodo
* % visitas de clientes en el periodo respecto al total de las visitas
* Número de visitas de clientes que repiten en el periodo
* % clientes que repiten respecto al total de clientes
* Recency (cuanto tardan los clientes en volver) …
En nuestras manos, está el decidir qué composición haremos para medir en qué punto estamos. Esto depende del negocio y del propio objetivo en sí. Definir objetivo y recopilar métricas, la base de todo buen guión.